A explosão do marketing de influência mudou significativamente a forma como os consumidores encontram novos produtos, interagem com marcas e patrocinadores, e até mesmo realizam suas buscas e pesquisas para escolher um produto, como mostra a análise da ExpressVPN.
Essa mudança profunda ocorreu de forma tão rápida que, em muitos casos, ainda não conseguimos nos adaptar completamente ao equilíbrio entre o dinamismo e informalidade da publicidade criada por influenciadores e as responsabilidades éticas que protegem os consumidores de propaganda enganosa, desleal ou excessiva. A publicidade não é algo que deva ser evitado: uma boa relação comercial permite que o influenciador seja remunerado por seu trabalho, a marca parceira encontre o consumidor alvo, e o público conheça novos produtos que podem ser de seu interesse, no entanto, há uma série de responsabilidades e regulamentações que nem sempre são claras para criadores de conteúdo e seus seguidores.
O cenário atual exige um entendimento aprofundado das normas que regem a publicidade digital no Brasil, especialmente considerando que a falta de transparência pode resultar em sérias consequências tanto para influenciadores quanto para as marcas envolvidas. Se você gosta de navegar pelo TikTok mas fica em dúvida se está vendo uma recomendação genuína ou uma propaganda, ou se está interessado em começar uma carreira na plataforma, confira nosso resumo com as principais informações sobre a publicidade no TikTok.
Transparência como base da comunicação
A transparência se estabelece como princípio fundamental de qualquer comunicação publicitária ética. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) são categóricos ao estabelecer que toda publicidade deve ser identificável como tal. Na prática, isso significa que o público precisa saber, sem qualquer ambiguidade, quando está consumindo conteúdo publicitário, seja ele um produto recebido para análise ou uma parceria comercial formal.
Identificação clara de conteúdo patrocinado
No caso de produtos recebidos para avaliação, mesmo sem compensação financeira direta, é necessário informar claramente essa condição ao público. A recomendação dos órgãos reguladores é incluir uma declaração explícita sobre a origem do produto no início do conteúdo. Já nas parcerias pagas, a identificação deve ser ainda mais evidente, utilizando termos como “Publicidade”, “Publipost” ou “#Ad”. O CONAR não considera suficiente o uso de termos vagos como “Parceria” ou “Colaboração”, muitas vezes empregados no TikTok ou Instagram para camuflar uma ação publicitária.
Diferenças entre tipos de conteúdo
A distinção entre publieditorial e análise independente merece atenção especial dos criadores de conteúdo. Um publieditorial pressupõe um acordo prévio sobre pontos específicos a serem abordados ou destacados, exigindo identificação clara como “Conteúdo Patrocinado”. Por outro lado, uma análise independente permite ao criador manter total liberdade editorial para expressar sua opinião genuína, incluindo eventuais críticas, mesmo quando o produto foi cedido gratuitamente para avaliação, no entanto, isso não significa que o criador possa omitir que recebeu o produto da empresa para a criação de sua análise, podendo no entanto destacar que não houve acordo comercial que determinasse suas falas ou conclusões durante a experimentação do produto.
Critérios para parcerias comerciais
A decisão de aceitar uma parceria comercial envolve diversos fatores críticos que vão além da compensação financeira. O alinhamento com valores pessoais e do público deve ser considerado prioritário, já que parcerias que contradizem posicionamentos anteriores podem causar danos irreparáveis à credibilidade do influenciador. A qualidade do produto ou serviço precisa ser verificada pessoalmente, pois a reputação do criador está diretamente atrelada às suas recomendações.
Aspectos legais e responsabilidades
As responsabilidades legais dos criadores de conteúdo se estendem muito além da simples divulgação. Todas as informações compartilhadas sobre produtos ou serviços devem ser verídicas e comprováveis, sob risco de corresponsabilidade por eventuais problemas com os produtos recomendados. A manutenção de registros detalhados de acordos comerciais e aprovações de conteúdo torna-se fundamental para a proteção legal do influenciador.
Dicas práticas para influenciadores
- Mantenha registros detalhados: Documente todas as comunicações com marcas, aprovações de conteúdo e acordos comerciais. Essa documentação pode ser crucial em caso de questionamentos futuros.
- Estabeleça critérios claros: Defina antecipadamente seus critérios para aceitação de parcerias, incluindo valores mínimos, exclusividade de categoria e alinhamento com sua marca pessoal.
- Teste antes de endossar: Nunca recomende um produto ou serviço sem testá-lo pessoalmente. Sua credibilidade depende da honestidade de suas recomendações.
- Mantenha equilíbrio editorial: Alterne entre conteúdo orgânico e patrocinado para manter o engajamento do público. Um feed sobrecarregado de publicidade pode afastar seguidores.
Consequências do não cumprimento
O descumprimento das regras de publicidade pode resultar em consequências severas, incluindo multas aplicadas pelo CONAR e órgãos de defesa do consumidor, processos judiciais por publicidade enganosa, perda de credibilidade junto ao público e cancelamento de contratos com anunciantes. A profissionalização do mercado de influência digital demanda um rigor cada vez maior nas práticas publicitárias, transformando o cumprimento das regras não apenas em uma obrigação legal, mas em um investimento na longevidade da carreira do criador de conteúdo.
O valor da transparência
A transparência e a ética na comunicação comercial estabelecem as bases para relacionamentos duradouros tanto com o público quanto com as marcas parceiras. Em um mercado cada vez mais saturado de conteúdo patrocinado, a honestidade se torna um diferencial competitivo. Ser transparente sobre relações comerciais não diminui a influência do criador de conteúdo – pelo contrário, fortalece sua credibilidade e demonstra um profissionalismo que o mercado atual exige e recompensa.